Blanchet Vivien (2017), Performing market categories through visual inscriptions: the case of ethical fashion

Abstract

Whereas categories are important cogs of market dynamics, their construction process has been largely overlooked to date. Drawing on the Actor-Network Theory, the article tackles this issue by redefining categorisation as a translation process transforming multiplicity into unity through inscriptions. This process sheds light on the very practices of categorising, the devices involved, and their agency. Combining multiple data sources, it describes how organisers and exhibitors at a trade fair use visual inscriptions like pictures and movies, logos and maps, catalogues and fashion parades to define ethical fashion, make compromises between ethics and aesthetics, and project a fashionable image of the nascent category. This offers new insights into the construction of markets by breaking down the performative process of categorisation and revealing the visual mediations involved.

Résumé

Bien que les catégories soient des ressorts importants de la dynamique des marchés, l’étude de leur construction a jusqu’à présent été escamotée. Cet article, basé sur la théorie de l’acteur-réseau, s’empare de cette question : il redéfinit la catégorisation comme un processus de traduction consistant à transformer une multiplicité en une unité par le truchement d’inscriptions.  Ce processus permet d’éclairer les pratiques de catégorisation, les dispositifs impliqués et leur agence. Ainsi, en combinant différentes sources de données, cet article décrit comment les organisateurs et les exposants d’un salon utilisent des inscriptions visuelles comme des photographies et des films, des logos et des cartes, des catalogues et des défilés pour définir la mode éthique, construire des compromis entre éthique et esthétique et projeter une image attrayante de la catégorie. L’article éclaire d’un nouveau jour la construction des catégories de marché en décomposant son processus performatif et en révélant les dispositifs visuels impliqués.

Introduction

Categories drive market dynamics by enabling organisations, consumers, and public authorities to make sense of and act on markets. In particular, they help organisations to identify their competitors, position themselves accordingly and define their targeting and pricing strategy. Furthermore, by imposing social codes to which actors have to conform, they establish status and hierarchies among market participants, thereby shaping consumer expectations. Until now, category studies have mostly focused on the effects of categories. These are usually viewed as disciplinary mechanisms, which, once cemented in a cultural code, set a categorical imperative forcing actors to comply with the features and behaviours of the category to which they belong. If not, they run the risk of being sanctioned by their audience. For instance, firms that fail to fit into taken-for-granted categories are less attractive to investors and their shares more volatile. However, by paying attention exclusively to the disciplinary effects of categories, previous research evaded the question of their origins, meaning that we know little about the actual construction of categories. This blind spot leaves the way in which markets transform shrouded in mystery. Recent articles have called for efforts to fill this gap by shifting the analysis from categories to categorisation.

The present article answers this call by initiating a theoretical shift. Whereas categorisation is usually defined merely as a cognitive or discursive practice, this paper theorises it as a material translation process transforming multiple market actors into a single categorical unit. Drawing on the Actor-Network Theory (ANT), it recommends a focus on three overlooked aspects of categorisation: categorising practices, the material market devices involved, and their performative effects. The paper does this by stressing the role of visual inscriptions, which bring categories into being by inscribing them onto paper, screens, or in space.

The article follows innovative agents—and intermediaries particularly—in order to study a nascent category rather than existing ones. It thus analyses how a trade fair, the Ethical Fashion Show (EFS), contributed to the formation of the ethical fashion category. Located at the intersection of commercial, aesthetic and ethical principles, this category faces three issues inherent in emerging categories. Ethical fashion needs to alleviate uncertainty over its definition, enmesh rival principles, and acquire legitimacy. Combining multiple data sources, the article shows that visual inscriptions like lists and maps, fashion parades and video clips help the EFS’s organisers and exhibitors to overcome these concerns. These visuals embody the category by defining its boundaries and subcategories, its members and prototypes. They combine aesthetic and ethical principles by publicising the trendy and ecological, social and traditional qualities of its goods. Finally, they break with the stigmatised image of ethical fashion by staging an ideal representation of the category.

The article makes a double contribution to organisational scholarship. First, it theorises the material process of performing categories. Departing from the fuzzy performative argument that devices produce what they represent, this process unfolds the successive practices that bring categories into being. It thus provides a more nuanced and complex approach to performativity. Second, the paper formalises three visual mediations through which inscriptions transform what they represent. They enrich our understanding of the agency of visuals and, thereby, participate in the growing attempt to unpack the material aspects of performativity.

Lichtlé M.-C., Nabec L., Roux D. et Chevalier C. (2018), Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics

Quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?

 

Recherche et Applications en Marketing, 33 (1), 56-77. 

La confiance qu’accordent les individus aux associations de consommateurs pour protéger leurs intérêts face aux acteurs marchands est au cœur de la mission consumériste. Il est donc important d’identifier les facteurs sur lesquels repose cette confiance. Les résultats d’une étude qualitative (51 répondants) et d’une étude quantitative (315 individus) montrent que l’intention d’accorder sa confiance à une association de consommateurs dépend du degré de légitimité cognitive, pragmatique et morale qui lui est reconnu. Par ailleurs, l’effet de la légitimité pragmatique sur l’intention de confiance varie selon la vulnérabilité perçue des individus face aux acteurs marchands. En revanche, la vulnérabilité perçue ne modère pas la relation entre la légitimité cognitive ou la légitimité morale et l’intention de confiance dans les associations : elle a une influence directe sur cette variable à expliquer.

Keywords Associations de consommateursconfianceconsumérismelégitimitévulnérabilité

 

Recension par Ouidade Sabri dans Le blog de l'association française du marketing

 

Les associations de consommateurs sont-elles encore légitimes et dignes de confiance aux yeux des consommateurs ?

 

Publié le décembre 14, 2017 par ouidadesabri

 

A l’heure où le gouvernement souhaite réduire les subventions accordées aux associations de consommateurs de près de 40%, ces dernières semblent perdre le soutien de l’Etat, qui leur a été pourtant octroyé durant les six dernières décennies. Qu’en est-il des consommateurs ?

Les associations de consommateurs ont pour missions d’informer leurs publics et de les aider à régler les litiges de la vie quotidienne, soit à l’amiable, soit par une action en justice. Depuis l’entrée en vigueur du dispositif de l’action de groupe initié par la loi Hamon du 17 mars 2014, les associations de consommateurs accèdent même à un travail de regroupement des victimes pour agir en justice et assurer la défense de l’intérêt de chacune d’entre elles.

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Les associations de consommateurs sont-elles des Superhéros ?

En dépit de leurs nombreuses missions, les associations de consommateurs telles que l’UFC (Union Fédérale de la Consommation) ou encore 60 Millions de Consommateurs -pour ne citer que les plus connues- ont-elles encore la confiance des consommateurs ? Sont-elles encore légitimes dans un contexte croissant de suspicion à l’égard de la véracité des études comparatives menées et des informations consuméristes véhiculées ? Voilà les questions, incontestablement pertinentes, posées par Marie-Christine Lichtlé,  Lydiane Nabec, Dominique Roux et Corinne Chevalier dans un article de la revue Recherche et Applications en Marketing.

 

Accorder sa confiance aux associations de consommateurs ? Oui, mais pas à n’importe quelle condition !

Pour répondre à ces questions, les auteures se sont appuyées sur deux études successives : l’une qualitative auprès de 51 répondant.e.s et l’autre quantitative auprès d’un échantillon de 315 individus. Les auteures démontrent que, dans le cas des associations de consommateurs agréées qu’elles ont étudiées, les consommateurs ayant rencontré dans le passé un problème avec un professionnel (un industriel, un distributeur ou encore un prestataire de service), sont susceptibles d’accorder leur confiance aux associations de consommateurs si ces dernières :

  1. Répondent efficacement aux problèmes rencontrés par les consommateurs et s’entourent ainsi d’une légitimité qui pourrait être qualifiée de « pragmatique » ;
  2. Ont inscrit leurs actions dans le temps : c’est la légitimité cognitive ;
  3. Ont une mission ayant une valeur sociétale et développent dès lors une légitimité dite « morale ».

 

Une confiance tributaire du profil du répondant et de sa vulnérabilité face aux acteurs marchands

Sommes-nous tou.te.s enclins à accorder notre confiance aux associations de consommateurs ? Les résultats montrent que l’intention de confiance dans ces associations est d’autant plus forte que les consommateurs se sentent vulnérables face aux acteurs marchands (producteurs, distributeurs…). Toutefois et paradoxalement, ce sont les personnes  les moins vulnérables qui montrent une plus grande intention de confiance dans les associations de consommateurs lorsqu’elles les considèrent comme efficaces, connues et faciles à contacter. Elles valoriseront d’autant plus la légitimité pragmatique des associations dans la construction du crédit qui leur est accordé.

En conclusion, l’Etat a-t-il raison de diminuer les subventions aux associations consuméristes ? Au regard des résultats des études menées par les auteures, j’aimerais alerter le gouvernement contre les dangers inhérents à une baisse des subventions tous azimuts. Il est plus que jamais nécessaire de penser une politique à géométrie variable en fonction des légitimités pragmatique, morale et cognitive des associations de consommateurs car elles restent incontournables et indispensables pour tous les consommateurs, et qui plus est pour les plus vulnérables d’entre nous !

Mobilisons-nous dès lors auprès des associations de consommateurs légitimes afin d’infléchir la politique étatique !

Lichtlé M.-C., Nabec L., Roux D. et Chevalier C. (2017), Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics : Quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?, Recherche et Applications en Marketing, Online First, 4 décembre 2017.

Guillard V. (2017), Understanding the process of the disposition of a loved one’s possessions using a theoretical framework of grief

Consumption Markets & Culture 20 (5), 477-496.

 

Abstract

This paper aims to understand how people manage the mass of objects accumulated by a deceased relative. We argue that the practices in respect of the deceased’s possessions depend on the evolution of the relationship of the bereaved to the deceased. To understand this relationship, we draw on the concept of grief. Sixteen interviews with bereaved individuals show that management of the deceased’s accumulated belongings follows a process punctuated by four periods depending on the relationship between the bereaved and the deceased: numbness (confronting the absence of the deceased and paralysis with regard to his objects); yearning (looking for the lost person through his possessions by trying to maintain a link to them); personal disorganization (experiencing negative emotions towards the deceased, which may lead the bereaved to transgress personal values and throw things out); and finally reorganization/reconstruction (making the deceased “live” by forging another relationship to his possessions and revisiting the meaning of the consumption of products). These results allow us to enrich the understanding of the process of dispossession of non-transmitted items. They also show that clearing the house of a deceased relative leads the bereaved to consume less and/or in a different way (collaborative consumption).

Key words: disposition behavior, object relationships, death, grief, consumption

 

Introduction

Death is a topic that has been extensively addressed in sociology and anthropology (Gorer 1965; Louis-Vincent 1975; Lofland 1985; Déchaux 2001; Clavandier 2009). Marketing researchers are increasingly focusing on death (Dobscha 2016) variously by examining the treatment of death in advertising (Henley and Donovan 1999); the encounter between funeral services companies and the bereaved (O’Donohoe and Turley 2005); death and disposal (Gabel, Mansfield and Westbrook 1996; Canning and Szmigin 2010) and consumption behavior following the death of a relative (Gentry et al. 1995b; Bonsu and Belk 2003). The death of a loved one is followed by a period of grief for the family. During this time of high vulnerability (Gentry et al. 1995a), individuals may often have to manage the goods and possessions of the deceased (Bradford 2009; Lovatt 2015). The aim of this paper is to understand how the emotional response to death, namely grief, may explain people’s practices regarding the deceased’s possessions.

Grief is a painful personal emotional state caused by the loss of a “love object”, in the form of a person or pet, but also an idea, a job, a material object one is strongly attached to, organization, and so forth. Bereavement refers to the period following the loss and the state which people are then in. Various theoretical approaches provide an understanding of this emotional experience related to loss (Plaud and Urien 2016): the psychoanalytic model of “grief work” (Freud 1917), cognitive theories of adaptation to stressful bereavement (Billings and Moos 1981), attachment theory (Bowlby 1960), and different models explaining the stages of grief (Kubler-Ross 1969; Worden 1982; Walsh and McGoldrick 1991; Régnier 1991; Rando 1993; Hétu 1994; Monbourquette 1994).

These latter models explain that grief has both a psychological and social dimension: psychological, since when someone is attached to the deceased, he/she enters a period of loss and feelings of sadness often accompanied by depression (Freud 1917; Kübler-Ross 1969; Bennett, Gibbons and Mackenzie-Smith 2010). Grief is also a social concept: individual feelings and the bereaved’s mental state affect his capacity to maintain or enter into a relationship with an object (material or a person, Gentry et al. 1995b).

The marketing literature on grief has shown its influence on the purchase of products/services following the death of a celebrity (Radford and Bloch 2012) or related to the funeral of a loved one (Bonsu and Belk 2003), as well as its disruptive impact on family decision-making (Gentry et al. 1995a, 1995b). In the period of private and personal grief, people have to take a number of decisions as to what they are going to do with the deceased’s possessions. The management of possessions of a family member and/or elderly relative has been studied though i) the objects passed on by the elderly (Wallendorf and Arnould 1988; Price, Arnould and Curasi 2000; Marcoux 2001; Curasi, Price and Arnould 2004); ii) consumer practices regarding the management of the mass of objects accumulated by a person who, for health reasons, must move to a smaller home or to a nursing home (Ekerdt, Luborsky and Lysack 2012; Marcoux 2001); iii) consumer practices with regard to the possessions of a deceased person (Kates 2001; Lovatt 2015).

While research has reported on the variety of individual practices for managing the objects of a usually still living relative (keeping, selling, donating, discarding), the psychological and social mechanisms that lead the bereaved to choose one option rather than another are not clearly understood. The reason is that these practices have been studied statically (Marcoux 2001; Eckerdt and Sergeant 2006; Ekerdt, Luborsky and Lysack 2012), whereas separation from something is in fact processual (Roster 2001, 2014). Thus, we argue that decisions with regard to the deceased’s mass of objects evolve in accordance with the development of the bereaved’s “different” relationship to the deceased.

This paper reports findings from a qualitative study conducted in France. Mourning varies significantly across cultures: death has a different meaning from one society to another (Dobscha 2016). In traditional societies (unlike Western societies), death is seen as a process in which the deceased passes from the realm of the living to the realm of the dead. This process is characterized by the practice of three types of rituals: rituals marking biological death, mourning rituals, and rituals marking the social death of the deceased (Bonsu and Belk 2003). Beliefs about and perceptions of the process of death, grief and rituals are strongly determined by the ethnicity of the individual. Race, religion, place of birth, language, socio-economic background and the nature of the family unit act as a filter on the perception of life and death (Yick and Gupta 2002; Rubin and Yasien-Esmael 2004).

 

 

 

 

 

 

 

Graillot L. (2017), Le bien-être et les expériences touristiques : un état de l'art mené dans le cadre de la psychologie positive

Revue Française du Marketing, 261 (3-4), 21-34

 

Actuellement, le bien-être préoccupe les individus mais aussi les entreprises et même les pays. Cet article offre donc une synthèse de recherches menées en psychologie sur le thème du bien-être et de celles rapprochant bien-être et tourisme, cette activité entretenant des liens manifestes avec le bien-être. L’objectif poursuivi est de mieux comprendre leurs relations et de proposer, notamment aux professionnels du tourisme, différentes préconisations marketing suggérées par les travaux examinés.

Mots clés : Bien-être - Psychologie positive - Bien-être subjectif - Bonheur - Bien-être psychologique - Bonheur authentique - Expérience touristique.

 

Well-being and tourist experiences: A state of the art review of positive psychology studies

Currently, well-being concerns individuals but also businesses and even countries. This article thus provides a synthesis of psychological researches on well-being and of those bringing closer well-being and tourism, this activity maintaining obvious links with well-being. The aim is to better understand their relationships and to offer, in particular to tourist operators, marketing recommendations suggested by the reviewed studies.

Key words : Well-being - Positive psychology - Subjective well-being - Happiness - Psychological well-being - Authentic happiness - Tourist experience.

 

INTRODUCTION : BIEN-ÊTRE ET TOURISME SONT INDISSOCIABLEMENT LIÉS


Pour De Botton (2003), la vie humaine est dominée par une recherche du bien-être, celle-ci étant particulièrement significative dans le cadre du voyage. Une analyse du voyage peut donc contribuer à comprendre l’épanouissement humain et, plus spécifiquement, à mieux appréhender les raisons des choix des destinations.
Ces dernières années, le bien-être préoccupe les entreprises et sa quête fonde le marketing dont la mission est de satisfaire les besoins des individus par le biais de la consommation (Gorge, Özçaglar-Toulouse et Toussaint, 2015). Il est notamment devenu une opportunité commerciale pour l’industrie touristique en tant que motivation fondamentale (Filep, Deery, 2010) puisqu’il est reconnu que le tourisme le génère (Pearce, 2009 ; Kler, Tribe, 2012). En effet, les professionnels ont conscience que le tourisme peut contribuer au bien-être mis à mal au quotidien (Pyke et al., 2016) et que le départ est assorti d’une promesse de bien-être (De Botton, 2003) qu’ils exploitent en diffusant des messages invitant à prendre des vacances en raison des bénéfices qu’elles offrent (Gilbert, Abdullah, 2004). La communication du Club Med est, à cet égard, emblématique. Elle attire l’attention des individus en utilisant les slogans du type « Where happiness means the world » (Nawijn et al., 2013), « Le bonheur, si je veux » en 1990, « Être-re » en 1998, « Tous les bonheurs du monde » en 2008, « Et vous, le bonheur vous l’imaginez comment ? » en 2013, « Redécouvrez le bonheur » en 2014. En mars 2017, son site institutionnel souligne que, depuis sa création en 1950, cette marque est synonyme de bonheurs (2). Son site marchand communique sur le « Bonheur sous le soleil… Laissez vous hâler cet hiver ». Fin 2015, le croisiériste Costa adopte comme signature « Felicità Al Quadrato » (le bonheur puissance 2)… La quête du bien-être, en tant que motivation poursuivie par les touristes, fonde également la conception de certains produits touristiques comme le montre le développement du tourisme de bien-être (wellness tourism) (Filep, Deery, 2010). 

Malgré cette adoption par les professionnels du concept de bien-être, rares sont les recherches qui s’intéressent à ce concept, celles-ci favorisant l’analyse des motivations, des expériences vécues et de la satisfaction (Gilbert, Abdullah, 2004). Actuellement,
les travaux francophones sont encore moins nombreux et ceux menés dans le cadre plus spécifique du marketing et du comportement touristiques sont quasi-inexistants. Or, il existe différentes conceptualisations du bien-être touristique qui influencent la conception et la promotion des expériences touristiques (Filep, 2014).

Il nous semble donc pertinent de proposer une synthèse des principales recherches rapprochant bien-être et expériences touristiques afin de répondre à plusieurs questions. Ces expériences génèrent-elles toujours du bien-être ? Si oui, peut-il être accru ? Des leviers marketing peuvent-ils être actionnés pour ce faire ? Nous avons choisi de mobiliser essentiellement des travaux réalisés dans le cadre de la psychologie puisque le bien-être repose sur des facteurs psychologiques (De Botton, 2003). Ils relèvent plus précisément de la psychologie positive (PP), son objectif général étant d’appréhender le bien-être (Filep, Deery, 2010). En outre, certaines recherches en tourisme s’intéressent aux apports de la PP puisque la pratique touristique peut le stimuler (Nawijn, 2010). La question centrale examinée par les recherches prises en compte peut se formuler ainsi : les individus voyagent-ils simplement pour le plaisir et la jouissance susceptibles d’être retirés ou poursuivent-ils un objectif « supérieur » ? (Kler, Tribe, 2012).

Dans un premier temps, nous aborderons les différentes conceptions du bien-être offertes par la PP. Puis, nous examinerons les apports des recherches réalisées dans le cadre du tourisme avant d’introduire des préconisations opérationnelles.

Laurence GRAILLOT (1)
Maître de Conférences - HDR,
CREGO (CERMAB) et IUT de Dijon,
Université de Bourgogne-Franche Comté