Lichtlé M.-C., Nabec L., Roux D. et Chevalier C. (2018), Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics

Quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?

 

Recherche et Applications en Marketing, 33 (1), 56-77. 

La confiance qu’accordent les individus aux associations de consommateurs pour protéger leurs intérêts face aux acteurs marchands est au cœur de la mission consumériste. Il est donc important d’identifier les facteurs sur lesquels repose cette confiance. Les résultats d’une étude qualitative (51 répondants) et d’une étude quantitative (315 individus) montrent que l’intention d’accorder sa confiance à une association de consommateurs dépend du degré de légitimité cognitive, pragmatique et morale qui lui est reconnu. Par ailleurs, l’effet de la légitimité pragmatique sur l’intention de confiance varie selon la vulnérabilité perçue des individus face aux acteurs marchands. En revanche, la vulnérabilité perçue ne modère pas la relation entre la légitimité cognitive ou la légitimité morale et l’intention de confiance dans les associations : elle a une influence directe sur cette variable à expliquer.

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Recension par Ouidade Sabri dans Le blog de l'association française du marketing

 

Les associations de consommateurs sont-elles encore légitimes et dignes de confiance aux yeux des consommateurs ?

 

Publié le décembre 14, 2017 par ouidadesabri

 

A l’heure où le gouvernement souhaite réduire les subventions accordées aux associations de consommateurs de près de 40%, ces dernières semblent perdre le soutien de l’Etat, qui leur a été pourtant octroyé durant les six dernières décennies. Qu’en est-il des consommateurs ?

Les associations de consommateurs ont pour missions d’informer leurs publics et de les aider à régler les litiges de la vie quotidienne, soit à l’amiable, soit par une action en justice. Depuis l’entrée en vigueur du dispositif de l’action de groupe initié par la loi Hamon du 17 mars 2014, les associations de consommateurs accèdent même à un travail de regroupement des victimes pour agir en justice et assurer la défense de l’intérêt de chacune d’entre elles.

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Les associations de consommateurs sont-elles des Superhéros ?

En dépit de leurs nombreuses missions, les associations de consommateurs telles que l’UFC (Union Fédérale de la Consommation) ou encore 60 Millions de Consommateurs -pour ne citer que les plus connues- ont-elles encore la confiance des consommateurs ? Sont-elles encore légitimes dans un contexte croissant de suspicion à l’égard de la véracité des études comparatives menées et des informations consuméristes véhiculées ? Voilà les questions, incontestablement pertinentes, posées par Marie-Christine Lichtlé,  Lydiane Nabec, Dominique Roux et Corinne Chevalier dans un article de la revue Recherche et Applications en Marketing.

 

Accorder sa confiance aux associations de consommateurs ? Oui, mais pas à n’importe quelle condition !

Pour répondre à ces questions, les auteures se sont appuyées sur deux études successives : l’une qualitative auprès de 51 répondant.e.s et l’autre quantitative auprès d’un échantillon de 315 individus. Les auteures démontrent que, dans le cas des associations de consommateurs agréées qu’elles ont étudiées, les consommateurs ayant rencontré dans le passé un problème avec un professionnel (un industriel, un distributeur ou encore un prestataire de service), sont susceptibles d’accorder leur confiance aux associations de consommateurs si ces dernières :

  1. Répondent efficacement aux problèmes rencontrés par les consommateurs et s’entourent ainsi d’une légitimité qui pourrait être qualifiée de « pragmatique » ;
  2. Ont inscrit leurs actions dans le temps : c’est la légitimité cognitive ;
  3. Ont une mission ayant une valeur sociétale et développent dès lors une légitimité dite « morale ».

 

Une confiance tributaire du profil du répondant et de sa vulnérabilité face aux acteurs marchands

Sommes-nous tou.te.s enclins à accorder notre confiance aux associations de consommateurs ? Les résultats montrent que l’intention de confiance dans ces associations est d’autant plus forte que les consommateurs se sentent vulnérables face aux acteurs marchands (producteurs, distributeurs…). Toutefois et paradoxalement, ce sont les personnes  les moins vulnérables qui montrent une plus grande intention de confiance dans les associations de consommateurs lorsqu’elles les considèrent comme efficaces, connues et faciles à contacter. Elles valoriseront d’autant plus la légitimité pragmatique des associations dans la construction du crédit qui leur est accordé.

En conclusion, l’Etat a-t-il raison de diminuer les subventions aux associations consuméristes ? Au regard des résultats des études menées par les auteures, j’aimerais alerter le gouvernement contre les dangers inhérents à une baisse des subventions tous azimuts. Il est plus que jamais nécessaire de penser une politique à géométrie variable en fonction des légitimités pragmatique, morale et cognitive des associations de consommateurs car elles restent incontournables et indispensables pour tous les consommateurs, et qui plus est pour les plus vulnérables d’entre nous !

Mobilisons-nous dès lors auprès des associations de consommateurs légitimes afin d’infléchir la politique étatique !

Lichtlé M.-C., Nabec L., Roux D. et Chevalier C. (2017), Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics : Quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?, Recherche et Applications en Marketing, Online First, 4 décembre 2017.