Avez-vous lu ? Richard Ladwein, Malaise dans la société de consommation, EMS, Collection Versus

Pourquoi sommes-nous (presque) tous un peu matérialistes ? Les biens matériels occupent une place incroyable dans nos vies. En consommant, l’individu dessine les contours de sa vie, la modèle selon un schéma qui lui est propre. Consommer beaucoup, ou plus que nécessaire, c’est être matérialiste. Mais peu de personnes acceptent de se considérer comme matérialistes. Pourtant dans les pays développés un matérialisme diffus se répand dans toutes les couches de la société. Un petit pas grand-chose qui fait que l’on consomme un peu trop. Ce petit pas grand-chose nous l’avons appelé le matérialisme ordinaire.

L’objet de cet essai est de déconstruire les rouages de la relation que nous entretenons avec nos possessions matérielles. Comment et pourquoi nous attachons-nous à certains objets et pas à d’autres et pourquoi achetons-nous systématiquement un peu trop de biens matériels ? Quelles relations existe-t-il entre le matérialisme, les différentes formes de consommation, la construction identitaire et les valeurs des individus dans un environnement social incertain ? Que penser de la socialisation économique et des questions de société que pose le matérialisme ? Telles sont les questions fondamentales posées dans cet essai qui nous permettront de mettre en évidence la logique et la dynamique du matérialisme ordinaire dans la vie quotidienne.

Commander : Richard Ladwein (2017), Malaise dans la société de consommation, Essai sur le matérialisme ordinaire, EMS, Collection Versus.

Online first - Robert-Demontrond, Beaudouin et Dabadie (2017), Diversité, conflictualité, complémentarité des visions du monde

Diversité, conflictualité, complémentarité des visions du monde : une investigation anthropologique de la consommation en Amap

Philippe Robert-DemontrondVanessa BeaudouinIsabelle Dabadie

Recherche et Applications en Marketing (French Edition)

 

Abstract

Cet article propose de comprendre l’engagement des consommateurs dans des systèmes de vente directe alternatifs au marché : les Amaps (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). Il s’appuie sur une méthode ethnographique et mobilise un cadre d’analyse anthropologique, la Cultural Theory, dont la vocation est d’élucider les visions du monde des acteurs. L’analyse fait apparaître les Amaps comme des enclaves communautaires hors et contre le marché. Elle met également en évidence une pluralité culturelle qui caractérise le mouvement Amapien. Si cette diversité des visions du monde est source de tensions, leur complémentarité se révèle également positive pour les Amaps.

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Recension, par Eric Rémy dans Le blog de l'association française du marketing

 

Voyage en Amapie. A la découverte des 3 mondes cachés.

 

Publié le mai 5, 2017 par ericremy

 

Une Amap est une Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne ayant pour objectif de préserver l’existence et la continuité des fermes de proximité. Elle s’inscrit dans une logique d’agriculture durable, c’est-à-dire paysanne, socialement équitable et écologiquement saine. La première a été créée en 2001. Depuis, leur nombre évolue de manière exponentielle, et elles sont aujourd’hui pratiquement présentes dans toutes les régions de France : plus de 2000 en 2015 ; soit plus de 250 000 Amapien.ne.s[1].

Comment expliquer cet engouement ? Quelles sont les significations attribuées aux Amaps par les consommateur/trice.s qui s’y engagent ? Quel sens donnent-il/elle.s à leur consommation ? Sur quels imaginaires, représentations ou systèmes de valeur se fonde cette consommation ? Philippe Robert-Demontrond, Vanessa Beaudouin et Isabelle Dabadie, chercheur.e.s du CREM, apportent des éléments de réponse dans un article publié dans Recherches et Applications en Marketing, à partir d’une importante étude ethnographique.

Autant de profils d’amapienn.ne.s que de légumes dans cette assiette ?

 

La Cultural Theory comme grille de lecture

Les auteurs interprètent leurs données selon la grille proposée par la Cultural Theory. Issue des travaux de l’anthropologue Mary Douglas, elle est pertinente pour l’étude de comportements de consommation et pour l’analyse de tous les mouvements de consommateur/trice.s qui s’organisent en collectif. Elle a pour vocation d’élucider les visions du monde des acteur/trice.s, les structures profondes de significations mobilisées dans leurs interprétations du monde, leurs jugements critiques et les justifications de leurs actions. Trois des quatre mondes définis par la Cultural Theory sont particulièrement présents dans la consommation amapienne : le monde de l’enclave (égalitaire et communautaire), le monde des contrats (individualiste et entrepreneurial) et le monde des statuts (élitiste et hiérarchique).

 

Coexistence de 3 univers de représentations

La présence du monde de l’enclave communautaire pour nombre de consommateur/trice.s s’avère positive en ce qu’elle a pour vocation de protéger les individus contre des dérives du marché. Toutefois, cette enclave a également des aspects négatifs en ce qu’elle participe à des phénomènes d’exclusion et d’enfermement gênant l’éventuel développement de l’Amap et exacerbe lesluttes et conflits potentiels.

Ceci conduit, dans le fonctionnement même des Amaps, à l’institution du monde des statuts. Ici se mettent en place petit à petit des phénomènes de distinction dans une bipolarisation des Amapien.ne.s entre « ceux/celles qui en sont » et « ceux/celles qui n’en sont pas », entre les « vrai.e.s » et les « faux/sses », les « bon.ne.s » et les « mauvais.es ». On trouve alors le tracé d’une frontière, un « mur de vertu » au sens de Douglas.

Enfin, pour d’autres Amapien.ne.s, on retrouve les traits caractéristiques du monde contractuel : i.e. cette forme de consommation, à l’instar des autres, a pour base la quête de bénéfices fonctionnels, émotionnels ou psychosociaux, dans une logique plus individualiste et égoïste.

 

Une pluralité de registres en tension

C’est justement dans la présence de cette pluralité de registres que se joue l’existence des Amaps : les mondes fonctionnent en référence les uns par rapport aux autres. Les auteur.e.s proposent alors de voir l’Amap comme une chimère, un système combinant des identités différentes, qui a besoin de ces tensions pour exister et évoluer. Sans le monde des contrats qui permet de formaliser les relations entre les acteur/trice.s, le monde clos de l’enclave s’essouffle; sans le monde enclavé, le monde des contrats n’a plus de sens. Comme si, reprenant Weber, les Amaps étaient un lieu d’investigation pertinent pour capter les basculements des logiques d’actions « en finalité » (où la rationalité prime) à des logiques d’action « en valeur » (où la relation prédomine).

Les significations données par les Amapien.ne.s à leur consommation et leur engagement sont donc multiples et contraires. Et vous, quel type d’Amapien.ne êtes-vous ?

Robert-Demontrond P., Beaudouin V. et Dabadie I. (2017), Diversité, conflictualité, complémentarité des visions du monde : une investigation anthropologique de la consommation en Amap, Recherche et Applications en Marketing (French Edition), First Published 19 Jan 2017.

[1] http://miramap.org/-Les-AMAP-.html

 

In Press - Journal of Strategic Marketing, Spécial Issue - Marketing and Generation. Guest editors: Damien Chaney, Mourad Touzani, and Karim Ben Slimane

Journal of Strategic Marketing

Volume 25, issue 3, 2017

 

Introduction

Marketing to the (new) generations: summary and perspectives

Damien ChaneyMourad Touzani & Karim Ben Slimane

Pages: 179-189

Published online: 24 Mar 2017

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Original Articles

Toward the characterization of ‘toy-packaging’: an exploratory research

Manel MzoughiJoel Brée & Emna Cherif

Pages: 190-210

Published online: 24 Mar 2017

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The impact of age stereotypes on elderly consumers’ self-efficacy and cognitive performance

Andrea Groeppel-KleinJennifer HelfgenAnja Spilski & Laura Schreiber

Pages: 211-225

Published online: 15 Mar 2017

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Generation Y multichannel behaviour for complex services: the need for human contact embodied through a distance relationship

Ilaria Dalla PozzaSandrine Heitz-Spahn & Lionel Texier

Pages: 226-239

Published online: 13 Mar 2017

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Demographic differences on service quality and perceived value in private online shopping clubs

Emel Kursunluoglu Yarimoglu

Pages: 240-257

Published online: 10 Mar 2017

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An intergenerational perspective on life satisfaction and its drivers: a comparison between 18–29-year-old and 50+ consumers in Germany

Tatjana Maria König & Val Larsen

Pages: 258-274

Published online: 13 Mar 2017

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